解析4皇冠女装店铺小而美打造经验 值得借鉴

2017-09-17 01:12 出处: 评论(0

        无有善见城是卖亚麻苎麻等高端面料的4皇冠女装店铺。09年7月开业以来至今,从发展速度来看算不上很快,但是值得称道的是开店至今从来没有经营推广,0付费流量,全部依靠自然流量销售额破千万。而且积累了万余名客户,重复购买率超过60%。在经营思路上,她们坚守文艺小众的定位,用心专注产品,乐于做小,只照顾一部分人的精神追求,女装客户逐步稳定的情况下,下半年开始打算涉足同类型风格的男装。与老客户关系的良性建立以及典型小而美打造经验值得借鉴。

 坚守产品调性

         掌柜李莉是之前在成都经营着一家好玩的生活体验店,有卖衣服、老电影海报、陶瓷、木质工艺品等等。因此了解到这么一批文化艺术圈子女性对于服装的需求,并且有了实体零售的经验,李莉在线上开出了无有善见城。“无和有是最平常的两种状态,善见城是佛教用语最好的地方。”李莉从店名就贯彻了服装定位的文化诉求,而后坚守调性通过设计从头到脚包装打造。李莉对消费者的核心需求进行调查发现,无有善见城的卖家多为知性、对于服装有独特理解,且年龄偏大的女性。所以在满足客户需求方面,做的不仅仅是迎合。“其实客人也是希望你能坚持自己,我们需要高于消费者去引导消费者去理解的,当然不能盲目地坚持,建立在平衡基础上。”无有家的女装大部分都是李莉自己来设计,每2天大约有1件衣服的更新频率。根据消费者的需求趋势在帮派等地征集客户意见,对于设计改进,但更多的是确保设计的创新力来进行产品的更新换代、设计创新才能保证客户的忠诚。

       目前无有善见城的消费主力以30—35岁的女性为主,她们的消费能力相比20几岁初出社会的小姑娘要大一些,同时要求要高许多。“我们的面料都是要去各地寻觅来的,市面上基本很难见到,有专门的面料供应商之后要进行染色加工,一件衣服的生产周期要2个月。”李莉也不断挖掘新的面料,比如防晒杀菌的汗麻等。所以无有的消费主力军大多在北上广深偏多,客单价高达470元。

        坚持调性,无忧善见城重来不打折,双十一双十二活动也从不参加。“无有没有库存的概念,因为简单基本款式没有流行款的概念,有些款式可以做几年。”

打造一对一的用户体验

        无有老客户基数庞大,重复购买率高达60%以上,堪称老客户维系的典型。无有善见城铁杆粉丝多,有客户给她们的客服送价值几百元的巧克力,在她们四周年的时候,客户专门订做了银质的刻有品牌LOGO的勋章送给她们。  

       “首先做好产品,然后尽量站在客人的角度为她提供方便。为自己所做的事情倾注感情,用这种感情与客人精神上达到一致。人以群分,有这种精神诉求的人自然就会聚集到一起,大家成为朋友。”确定了服装文艺的调性之后,客户自然对于文化情感需求较高。李莉开始打造与客户情感交流的平台。每次上新,李莉都会在店铺首页放上一封给客户的手写一封情书,说说开店的困惑,遇到的一些事情,把客户当做朋友交流。在宝贝详情页的文案写作呈现也把客户当做好友来挑选衣服叙事口吻。店铺文案都是她亲自操刀,亲切朴素一对一诉说,这些碎碎念拉近与客户的距离。让客户觉得亲切,一直以来李莉都自己做模特,现在随着年纪增到李莉自己不当模特儿了,模特也选择身边的人,不去用淘女郎之类的。李莉也不用摄影团队,自己拍摄,就想表现衣服最真实的状态,她说以后甚至想要请自己身找客人来拍照。同时,无有成立无有帮,给允许客户畅所欲言平台。帮内成员提出对产品的问题和意见,这样将会有效地提升用户参与度,甚至把挑选什么样的模特等决策权交给客户。

     李莉说,给客人一对一的体验很重要,客人都愿意被当做唯一去服务。所以她鼓励客服去跟客人沟通,而且希望一个客人就特定的一个客服负责到底,有任何问题都找一个客服解决。“不敷衍客人,鼓励好好沟通,曾经有听客服说起过跟一个客人就聊了整整5夜。”后期李莉想要开通VIP旺旺咨询服务,专门服务VIP客户,用服务来引导客户的情感方向。售后服务积极主动,只要是有瑕疵或者难以认定的失误,李莉相信客人帮助退换。棉麻材料的使用洗涤过程有许多讲究,售后服务不断提醒帮助客户方便地使用产品而增加客户对品牌的感情。 

        另外,无有还通过一些公益活动引发客人的共鸣与参与感。比如六一时候首页的插画,就是像客户孩子征集的儿童画,征集的比部分钱捐出去。

无运营的痛点

       目前市面上很少有偏中式禅意一些的男装品牌,女装客户都回来反映,这样的男装去哪里买。为满足同类型男装的需求,下半年李莉将延续无有的风格做男装品牌,人群定位35岁以上的,喜欢艺术的男士。对于未来李莉有自己的品牌规划,她具有东方中国情结,很想做成中式生活方式服装品牌,把中国传统文化放到理念当中。 但现在这些似乎还有些遥远,因为零运营推广无有善见城也遭遇到了痛点。

        无有善见城只是靠口口相传积累口碑,没有运营,对于淘宝规则丝李莉毫不熟悉。她说不想玩流量快速地长大,只是想自然一点。虽然如此,但另一方面有优势的产品线也难免会因为没有运营而受到影响。比如,货品结构和上新节奏都没有整体规划,因为制作过程的反复货源供应有时候会跟不上,导致客人会等很久。抄板现象越来越严重,往往一上新,马上就有款式被人抄走了,抄走了后采用不同的材料,价格便宜,对于抄板有时候李莉只能从质量上加强。李莉急于组建自己的运营团队。但是在广州电商资源缺失,李莉找不到合适的人才,一直在找人,但怎么也招不到。

         时机成熟,李莉还想在线下主要城市开一个形象店,需要大量的资金投入。小而美要做大,李莉也很谨慎。

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